SEОの内部対策・外部対策とは？基本を知ってSEO度アップ！

SEOには「内部対策」と「外部対策」の2つのタイプがあると聞きましたが、どんな違いがあるんですか？

「内部対策」はサイト内で行う施策で、「外部対策」はサイト外部からの評価を得る施策です。どちらも重要であり、上位表示やアクセス数増加を目指すなら本腰を入れて取り組まなければなりません。

本記事では以下のポイントにクローズアップします。

1.SEOとは？

「SEO」とは「検索エンジン最適化」のことで、検索エンジンに上位表示されるために行うさまざまな施策を表します。

基本を確認しておくと、「検索エンジン」とは「ネット上で情報を検索するのに使われるシステム」です。

ネットユーザーが何かしらの語句を検索にかけると、検索エンジンはネット上に存在するありとあらゆるWebページの中でその語句にマッチしそうなページを見つけて表示。
数多くのページが紹介されますが、検索エンジンによる評価が高いものから順に「上位表示」されます。

サイト運営者はこの上位表示を目標にSEOに取り組み、検索エンジンからの評価アップを狙います。

なぜ上位表示を目標にするんですか？

上位表示されるWebページほど閲覧されやすいからです。Webページを作る目的はさまざまですが、趣味のブログなどを除きどのページも何かしらの「利益」を求めています。Webページを閲覧される回数が増えるほど、利益が発生する可能性も高まります。例えば以下のようなケースが挙げられます。

・アフィリエイトやGoogle AdSense用のサイト
閲覧数増加→ページ内の広告にユーザーが注目→報酬

・企業のサイト
閲覧数増加→知名度の向上→顧客の増加

・商品やサービスを販売するサイト
閲覧数増加→商品購入数やサービスへの登録数の増加
 
上記は大まかなイメージですが、Webページの閲覧数が増えるとこのようにさまざまな利益が発生します。
そのため企業も個人もSEOを行って上位表示を目指すのです。

なお現在国内で最も使われる検索エンジンは、かの有名な「Google」です。
そのためSEOはもっぱらGoogleを意識して行われます。
本記事でもこの点を踏まえ、「SEO＝Googleを意識して行う施策」として解説を続けます。

2.SEO対策は「内部対策」と「外部対策」がある

SEOは大きく「内部対策」と「外部対策」に分けられます。
どちらも重要な対策であり、片方を重視して片方を放置することはできません。

内部対策は非常に多岐にわたりますが、外部対策は比較的シンプルです。
まずそれぞれの特徴を見てみましょう。

2-1.SEOの「内部対策」基礎知識

内部対策とは、「サイト内部に関連する要素、例えばコンテンツやサイト構造などを最適化すること」です。

内部対策に関連する施策はさまざまありますが、大きく「コンテンツSEO」と「テクニカルSEO」の2つに分けられます。

コンテンツSEOは名前のとおりコンテンツに主軸を置くSEOです。
良質なコンテンツをサイト内で発信して検索順位アップを目指すことをコンセプトとします。

一方テクニカルSEOは、技術的な要素が強いSEOです。
URLや階層構造・タグなど、サイトの構造に関する要素をベストなものにして検索順位アップを目指します。

両者の違いをもう少し詳しく解説します。

2-1-1.コンテンツSEOはユーザーとのタッチポイント

コンテンツSEOはある意味ユーザーと最も接点があるSEOです。
記事であれ画像であれ動画であれ、すべてはユーザーの閲覧を想定して作成されます。

コンテンツSEOが目指すところは、「ユーザーが必要としている情報（コンテンツ）を提供すること」です。
検索エンジンで特定の語句を検索にかけるユーザーに対して、信頼できかつ専門的な情報を提供することを重視します。

コンテンツの質に関してGoogleは以下のコメントをしています。

コンテンツの質

“システムは、関連性のあるコンテンツを特定した後、最も役立ちそうなコンテンツを優先しようとします。そのために、どのコンテンツが専門性、権威性、信頼性を示しているか判定するために役立つシグナルを特定します。たとえば、その判定を支援するために使用している要因の１つに、そのコンテンツへのリンクまたは言及が他の著名なウェブサイトに含まれているか把握するということがあります。含まれていれば、多くの場合、その情報の信頼性が高いことを示す十分なしるしとなります。さらにGoogleでは、検索品質評価プロセスからのフィードバックを集計し、より正確に情報の質を判定できるようシステムを改善しています。”

出典：“コンテンツの質”, Google Search

このようにGoogleは検索をかけたユーザーに役立つコンテンツを提供したWebページに高い評価を与えます。

具体的にどのようなコンテンツが高評価を受けますか？

「EAT」と呼ばれる要素を汲んだコンテンツです。「EAT」とは上記のコメントにもある「専門性」「権威性」「信頼性」を意味する言葉で、Googleが良質なコンテンツとみなすものです。簡単にいえば、「信頼性が高く内容が濃くてためになるコンテンツ」がGoogleにもユーザーにも好感をもたれます。

EATに関して詳しくは、以下の記事にある「3-1. 何よりもコンテンツの「質」を担保する」の見出しを参照してください。

関連記事:「コンテンツSEOとは？『SEO＝コンテンツ』の時代突入！」

「E-E-A-Tの詳しくはこちら」

2-1-2.テクニカルSEOはサイトの「インフラ」

テクニカルSEOは、主に検索エンジンを対象に行われる作業です。
サイトの内部構造を最適化して、検索エンジンとの親和性を高めるSEOといえます。

テキストや画像・表・動画などユーザーが視覚的に見るコンテンツとは異なり、テクニカルSEOで行う作業は表面上目立つものではありません。
とはいえGoogleに正しく分析・登録してもらう上で大切な作業であり、欠かすことはできません。

テクニカルSEOで行う施策をいくつか見てみましょう。

• URL正規化
• XMLサイトマップの送信
• 階層構造を明確にする
• パンくずリストの設定
• 画像情報の最適化
• スマホ表示の最適化

あまりなじみがない言葉が多いですね。いかにもテクニカルという感じがします。

コンテンツSEOとテクニカルSEOを例えで説明するなら、コンテンツSEOはショッピングモールの各ショップを運営することで、テクニカルSEOはモールのインフラ（照明や通路など）を整備することです。お客さんが直接関心を持つのはショップですがインフラも大切です。同じようにコンテンツSEOもテクニカルSEOもどちらも欠かせません。

内部対策についてより詳しくは、以下の記事も参照してください。

関連記事:「SEO内部対策とは!?具体的なチェックポイント15を徹底解説」

2-2.SEOの「外部対策」基礎知識

外部対策とは、「ほかのサイトやSNS上などサイト外部で、自分のサイトへのよい評判を得るための施策」です。
サイト内部ではなく外部の第三者が関係するため、「外部」対策と呼ばれます。

外部対策では具体的に以下の2つを目指します。

・被リンクの獲得
ほかのサイトから自分のサイトへ向けられたリンク

・サイテーションの獲得
リンクは貼られていないものの、自分のサイトに関する情報（サイト名やライター名・企業名・電話番号など）にネット上で言及されること

外部からの評価を自分自身で作り出すことはできません。そのため外部対策は自分でコントロールしきれない部分です。とはいえ内部対策をしっかり行ったりSNSを上手に使ったりすることで、間接的な働きかけをすることは可能です。

外部対策に関してさらに詳しくは、以下の記事を参照してください。

関連記事:「SEO外部対策とは？5つのメリットと5つの対策ポイントを伝授」

2-2-1.第三者の評価はサイトのEATをフォローする

外部対策で第三者からの評価を得ると、Googleからの評価が上がります。
ほかのサイトから被リンクを多く集めるサイトや、SNS上でポジティブに語られているサイトは、「良質なサイト」とみなされやすいからです。

Googleは「EAT」を重視しています。
「EAT」とは、「信頼性」「権威性」「専門性」を表す言葉です。
これらの要素を備えたサイトはGoogleから良質なサイトと判断され、検索ランキングで上位表示されるチャンスがあります。

この点、被リンクやサイテーションにより第三者の評価を獲得しているサイトは信頼性が高いと評価されているといえるでしょう。

3.SEOでは「内部対策」と「外部対策」はどっちが重要？

内部対策と外部対策はどちらも重要なSEOの施策です。
それぞれ行うべきことは多くあり、力を入れた分だけ効果も出るでしょう。

ところで内部対策と外部対策ではどちらの方がより重要でしょうか？
両者を比較した上で、意識すべきポイントを解説します。

3-1.重要性の優劣はつけられない

まず結論からいうと、内部対策と外部対策に優劣の差はありません。
それぞれ重要な施策であり、セットで取り組むべきものです。

内部対策がしっかりされて、優れたコンテンツを有しかつGoogleから正確に検出・分析・登録されやすいサイト（クローラビリティが高いサイト）は、SEO上有利になります。
また外部対策がしっかりなされ、被リンクやサイテーションにより信頼性や人気度が確証されているサイトも、やはりSEO的に強いです。

内部対策と外部対策両方を意識するなら、Googleに対して強くアピールできます。

3-1-1.コントロールしやすいのは「内部対策」

内部対策と外部対策はどちらも重要とはいえ、順番的な観点でいうと内部対策をまずしっかり行うべきでしょう。
内部対策つまりサイト内部をしっかり作りこまないと、そもそも外部評価が発生することはないからです。

モールにショップが入っていなかったら、あるいはインフラがまったく整っていなかったら、客は来てくれないでしょう。
客が来なければ、そのモールについてのお客様発信の情報の拡散や口コミの増加も見込めません。

同じように、良質なコンテンツを揃えかつサイトの利便性やクローラビリティを高めたサイトがあって初めて、良質な被リンクやサイテーションは生まれます。

また自然発生的な外部評価の獲得を目指す外部対策とは異なり、内部対策は比較的自力でコントロールしやすい作業です。
その意味でも、積極的に意識して対策していくべきなのは内部対策といえます。

3-2.どちらも高品質のコンテンツが前提

内部対策と外部対策どちらにも共通して重要なのは「ユーザーを満足させる良質なコンテンツ」です。

内部対策に含まれるコンテンツSEOでは良質なコンテンツの作成を目指します。
また外部対策が目指すところは外部評価の獲得ですが、外部評価の対象となるのはやはり良質なコンテンツです。

つまりどちらの対策も、良質なコンテンツを土台としています。

良質なコンテンツがなければGoogleから上位表示されることはありません。
Googleはユーザーを満足させられないコンテンツなどランキング上位にのせたくないからです。
Googleが目指すのは、ユーザーの検索意図にベストマッチするWebページを上位に並べることです。

Googleは、そのようにユーザーの満足度を高めることに全力を注いでいます。
それは別に博愛の精神からではありません。

Googleの検索サービスは慈善事業ではなく、営利事業です。
Googleには膨大な数のユーザーがいますが、そのおかげで検索サービス内に広告を出す企業からの広告収入を得られます。

広告収入を得続けるために、Googleはユーザー離れを起こすわけにはいきません。
ユーザーがいなくなってしまったら企業はGoogleに広告を出さなくなり、Googleは広告収入が絶たれてしまうからです。

そのためにGoogleは、ユーザーを満足させる「優秀な検索システム」を作り上げようと努力しているのです。
そのような検索システムに高く評価されるには当然良質なコンテンツが必要ですし、「良質なコンテンツだ」と判断するのに役立つ外部評価も必要でしょう。

少し複雑な話になりましたが、簡単にいえば、「内部対策も外部対策も良質なコンテンツの上に成り立つ」ということです。SEOに取り組むときはGoogleのランキングだけでなく、常にユーザーの存在を念頭に置きましょう。

4.SEOの「内部対策」と「外部対策」でチェックすべき項目

ここまで内部対策と外部対策について概要を説明してきました。
どちらもSEOの重要な施策であることがわかりましたが、具体的にどのような点を意識して対策すればよいでしょうか？

ここからは内部対策と外部対策それぞれのチェックポイントをご紹介します。

4-1.内部対策のチェックポイント

内部対策でチェックすべきポイントは、「コンテンツの品質」と「サイトのクローラビリティ」、および「正確にインデックスされるか」です。
１つ目はコンテンツSEOの範囲で、あとの２つはテクニカルSEOに関連するポイントです。

すでに解説したとおり、コンテンツの品質はSEOにおいて最重要項目といえる要素。
コンテンツがよければ上位表示に大きく近づきます。

その上でサイトのクローラビリティがよければ頻繁にGoogleにサイトをチェックしてもらえ、正確にインデックスされるようサイトが最適化されていれば検索結果に「選出」される機会がぐっと増えるはずです。

内部対策でチェックできるポイントをいくつか挙げましょう。

コンテンツSEOのチェックポイント

• ユーザーニーズへのコミット
• Google提唱の「EAT」を意識した内容
• オリジナリティ
• 満足度を高めるUX

クローラビリティに関するチェックポイント

• URLの正規化
• パンくずリストの設定
• XMLサイトマップの送信
• robots.txtの設定
• 階層構造の明確化
• 構造化マークアップ

インデックスに関するチェックポイント

• タイトルの最適化
• ディスクリプションの設定
• 見出しタグの明確な設定
• 画像情報の適切な設定
• 重複コンテンツの対策

これらのチェックポイントの詳細は、以下の記事に詳しく書かれています。

関連記事:「SEO内部対策とは!?具体的なチェックポイント15を徹底解説」

4-2.外部対策のチェックポイント

外部対策は内部対策ほど自分でコントロールできるものではありませんが、できることはいくつかあります。
ポイントは「被リンクやサイテーションを受けやすい下地を作ること」と「あやしいリンクを避けること」です。

具体的には以下の点を考慮しましょう。

被リンクやサイテーションを受けやすい下地を作ることに関するポイント

• コンテンツを充実させる
• SNSを積極的に活用する

あやしいリンクを避けることに関するチェックポイント

• SEOでは絶対NG！「リンクプログラム」は避けよう
• スパムリンクを否認する

より詳しくは以下の記事を参照してください。

関連記事:「SEO外部対策とは？5つのメリットと5つの対策ポイントを伝授」

5.ツールとGoogleのガイドラインでSEO力を上げよう

本記事では内部対策と外部対策の基本について取り上げていますが、SEOに関する情報は日々新しくなります。
よりよい検索システムを作り上げるために、Googleはシステムを定期的に改良（アルゴリズムアップデート）するからです。

また検索に関係する世間のニーズも変わります。

例えば以前はパソコンが検索に使う端末の主流でしたが、現在ではスマホで検索行動をするユーザーがずっと多くなりました。
パソコンサイトとスマホサイトでは勝手が異なる部分がさまざまあるため、Googleは「モバイルフレンドリー」や「モバイルファーストインデックス」などの新しい検索様式を採用しました。

今後は動画コンテンツや音声検索の重要度が今以上に高まり、SEOにより大きな変化が生じるかもしれません。

そのためサイト運営者は、SEOをサポートするツールでサイトのSEO力を都度つど上げるとともに、Googleのガイドラインに精通して最新情報に基づいた対応をする必要があります。
タイミングよくサイトをアップデートすれば、各Webページが検索上位に食い込みやすくなるでしょう。

具体的にどんなツールやガイドラインを使うとよいですか？

以下のようなツールを駆使して、常にサイトの状況を確認するようにしましょう。

• Google Search Console（ユーザーの検索ワードやスマホへの適用度・ページの表示速度などを調べられる）
• Google Analytics（サイトにアクセスしてきたユーザーの行動を把握できる）
• キーワードプランナー（キーワード選定に役立つ）
• 見出し（hタグ）抽出（上位サイトの情報を比較できる）
• ラッコキーワード（広いソースから関連ワードを探せる）
• Yahoo!知恵袋（キーワードに関連した世間の声を調べられる）
• ヒートマップ（ユーザーの動きを可視化する）

ほかにも役立つツールは数多くあります。
SEOツールに関するさらに詳しい情報は、以下の記事を参照してください。

関連記事:「【プロ直伝】記事作成おすすめツール19選！ジャンル別に紹介」

Googleのガイドラインについては以下のサイトが参考になります。

・Google 検索セントラル（コンテンツを適切なユーザーに表示させるためのサポートツール）
・Google Search（検索に関する基本情報を学べる）
・Search Consoleヘルプ（Google Search Consoleについて学べる）
・検索エンジン最適化スターターガイド（社内向けに作られたガイドブック）

いずれもGoogle公式の情報を参照できるサイトです。Googleで上位表示させるには、やはりGoogleの最新の公式見解を知ることが大切です。サイトを読み込むなら初心者でもSEOの基本を学べます。わかりやすく説明されているコンテンツも多いため、ぜひ読んでみてください。

6.まとめ

SEOは大きく「内部対策」と「外部対策」にわけられます。
どちらも欠かせない重要な対策であり、セットで取り組むべきです。

サイト内部に良質なコンテンツを作り、サイト全体をGoogleからスムーズに検出・分析・登録されるようにするなら、サイトのSEOを強化できます。
また外部からの高評価を得るなら、信頼できるサイトとしてGoogleから注目されるはずです。

これからサイトを立ち上げる場合、まずは内部対策をしっかり行ってから外部対策にも注力してください。いずれにしても最重要なのはコンテンツの質です。良質なコンテンツは内部・外部対策どちらの土台にもなるからです。