SEOで超重要！「検索意図」とは？5つの見極め方を徹底解説

「検索意図って具体的にどんなこと？」
「SEOで検索意図の見極めが重要なのは何故？」

こんな疑問はありませんか？

「検索意図」とは、「ユーザーがクエリ（検索窓に入力した語句）を検索した目的」のことです。
検索意図を見極めると、ユーザーに満足してもらえる記事を書きやすくなりGoogleから評価されるため、SEOで重要です。

【この記事を読むとわかること】

• 検索意図の意味と種類
• 検索意図を見極める方法
• 検索意図の見極めからリライトまでのステップ

※日本における検索エンジンのシェアは、ほとんどGoogleが独占しているため（Yahoo! JAPANはGoogleの検索システムを採用）、この記事では「検索エンジン＝Google」として解説しています

1.SEOで超重要！検索意図とは

「検索意図」とは、「ユーザーがクエリを検索する意図」です。
※「クエリ」とは、以下の画像のように、ユーザーがGoogleの検索窓に入力した語句のこと

Googleで調べものをする際、ユーザーは以下のケースのように、調べたいことをできるだけ的確に表したクエリを検索します。

「スイカが、果物なのか野菜なのかはっきりしたい」　→　「スイカ　果物　野菜　どっち」
「イタリア旅行のおすすめスポットを知りたい」　→　「イタリア　観光スポット　おすすめ」

クエリは、上の例のように単語を並べたものかもしれず、「スイカは果物と野菜のどっち？」のように、つながったフレーズかもしれません。

いずれにしろ、ユーザーは何かしらの意図を持ってクエリを検索し、その意図が「検索意図」と呼ばれます。

ユーザーがクエリを検索すると、Googleはその検索意図を読み取って、関連性が高い情報から順に検索結果に表示します。
例えば「スイカ　果物　野菜　どっち」と入力すれば、「ユーザーはスイカが果物なのか野菜なのかを知りたがっている」と判断し、スイカの分類について説明したWebページ一覧が出てくるはずです。

1-1.Googleがユーザーの検索意図を大事にする理由

少し話がそれますが、Googleがユーザーの検索意図を大事にするのには明確な理由があります。
それは、「検索サービスの質しだいで収益に影響が出るから」です。

Googleの検索サービスは無料で利用できますが、それは検索サービス内に広告を出す企業からの収入で成り立っているからです。
企業は多くのユーザーがGoogleを利用することを知っているため、広告料を出してでも自社の広告をGoogleに掲載したいと思います。

では、仮にGoogleの検索サービスの質が低下したらどうなるでしょうか？
ユーザーの検索意図とはまるで関係がない情報が検索結果に表示されるようなら、ユーザーはGoogleを使わなくなるでしょう。

ユーザーがいなくなれば、広告主はGoogleに広告を出さなくなります。
交通量がゼロに近い田舎道に看板を出す企業がいないのと同様、利用者のいないサービスに広告を出しても無意味だからです。

そうなると、Googleは収入源をなくしてしまいます。

そんな事態にならないよう、Googleは検索サービスの質をよりよいものにしなければなりません。
それには当然、ユーザーの検索意図にマッチする検索結果を表示する必要があります。
このような理由で、Googleは常に検索意図を重要視するのです。

1-2.検索意図のズレはSEO的に「死活問題」

Googleのスタンスがわかると、SEOで意識すべき点が自然と明らかになります。
SEOでは、「検索意図を見極めてWebページを作りこむこと」が重要です。

Googleがユーザーの検索意図にもとづいて検索結果を決める以上、サイト運営者もユーザーの検索意図を重視しなければなりません。
検索意図がズレたWebページを作っても、期待する結果は得られません。

例えば、2人のサイト運営者が「猫　ドライブ」を対策キーワードとしてWebページを作るとします。

サイト運営者Aは、「このキーワードや類似の語句をクエリにするユーザーは、猫とドライブするスポットを知りたい」と考えるかもしれません。
一方、サイト運営者Bは、「猫とドライブするときのコツや注意点を知りたい」と予想します。

どちらの予想が正しいでしょうか？

この場合、正解は「サイト運営者B」です。
その証拠にGoogleで検索をかけると、おすすめスポットではなくドライブの注意点について説明したWebページが上位にきます。

このケースでサイト運営者Aは、検索意図がズレた状態でページを作成するため、上位表示は期待できないでしょう。
「猫　ドライブ　おすすめスポット」がクエリになれば上位表示されるかもしれませんが、「猫　ドライブ」では結果が出ません。

2.ユーザーの検索意図は主に4つに分類できる

検索意図はユーザーによりさまざまですが、大まかには以下の4つに分類できます。
※以前は3つに分類されていましたが、現在は4つです

• DO（～したい）
• BUY（買いたい）
• KNOW（～について知りたい）
• GO（～へ行きたい、アクセスしたい）

この4つの区分は、Googleがユーザーの検索行動についてまとめたレポートにもとづいています。
以下の画像はそのレポートです。

出典：”4 New Moments Every Marketer Should Know”

このレポートはスマホでの検索行動についてまとめていますが、現在はスマホで検索するユーザーが大多数を占めているため、ユーザーの検索行動を示すのに参考になります。

それぞれの検索意図の詳細を見ていきましょう。

2-1.DO（～したい）

「DO（～したい）」は、「何かアクションを起こしたいときの検索意図」です。
DOに関連する検索意図には、以下のようなものが挙げられます。

• アプリやソフトをダウンロードしたい
• ゲームをしたい
• お得なサービスに会員登録したい
• 新しい趣味に関するハウツー動画を見たい

このように、何か行動に結びつくのが「DO」です。
先ほどのレポートによると、フィリピンでの消費者の56%は、何か新しいことを学ぶ時にオンラインビデオを見るそうです（米国は21%）。

なお、DOに関連したクエリは「DOクエリ」と呼ばれます。
DOクエリは以前、「取引型クエリ」とも呼ばれていました。

2-2.BUY（買いたい）

「BUY（買いたい）」は、「何かを購入するときの検索意図」です。
BUYに関連する検索意図には、以下のようなものが挙げられます。

• 車を買いたい
• ビタミンCのサプリを買いたい

「BUY」は、もともと「DO」の一部としてカウントされていました。
しかし、購買活動は企業にとってユーザーに起こしてほしいメインのアクションであるため、DOから独立的に派生したといえます。

Googleのレポートによると、韓国51%の消費者は購入前にスマホで商品の比較を行うようです（米国は36%）。

なお、BUY関連のクエリは「BUYクエリ」と呼ばれます。
BUYクエリは、「取引型クエリ」と呼ばれていました。

2-3.KNOW（～について知りたい）

「KNOW（～について知りたい）」は、「何かの情報を入手したいときの検索意図」です。
KNOWに関連する検索意図には、以下のようなものが挙げられます。

• 雇用統計を知りたい
• よく知らない言葉の意味を知りたい
• ある有名人のプロフィールを知りたい

多くのユーザーは知らない言葉を調べるときに、「○○とは～」と検索しますが、まさにこれが「KNOW」にあたります。

Googleのレポートによると、マレーシアにおける58%のモバイル検索は、「何か興味深いものを見つけ、それについてもっと知りたい」と感じたユーザーが行うそうです。

なお、KNOWに関連するクエリは「KNOWクエリ」と呼ばれます。
KNOWクエリはかつて、「情報収集型クエリ」と呼ばれていました。

2-4.GO（～へ行きたい、アクセスしたい）

「GO（～へ行きたい、アクセスしたい）」は、「特定のサイトやWebページにアクセスしたいときの検索意図」です。
GOに関連する検索意図には、以下のようなものが挙げられます。

• Amazonのサイトにアクセスしたい
• Microsoft OneDriveにログインしたい
• SONYのお客さまセンターページにアクセスしたい

GOは「物理的な場所に行く」より、「特定のWebサイトに行く」オンライン上のニュアンスを持ちます。

Googleのレポートによると、タイのオンライン消費者の70%は、ローカルビジネスについてもっと情報が必要なときにスマホを見るそうです（米国は43%）。

なお、GOに関するクエリは「GOクエリ」と呼ばれます。
GOクエリはもともと、「案内型クエリ」と呼ばれていました。

3.SEOの観点から検索意図を見極める５つの方法

上記のとおり、検索意図は4つに分類できますが、Webページを作るときはさらに細かく検索意図を見極める必要があります。
分類は、あくまで検索意図を大まかに示したものに過ぎないからです。

同じ分類のクエリでも、クエリにより検索意図の詳細は異なります。
例えば、以下のクエリはどちらも「KNOWクエリ」に分類できますが、検索意図はまるで違います。

A：「テレワーク　在宅ワーク　違い」
B：「テレワーク　在宅ワーク　おすすめ」

Aは、「テレワークと在宅ワークの違いについて知りたい」のが検索意図です。
Bは、「おすすめのテレワークや在宅ワークの仕事・便利グッズ・会社などを知りたい」のが検索意図です。

• キーワード検索して「Googleの考え」を調べる
• 関連する語句を参考にする
• 質問、お悩みサイトを参考にする
• 広告もチェックしよう
• バーティカル検索の表示内容をチェックする

それぞれの方法を詳しくご紹介します。

3-1.キーワード検索して「Googleの考え」を調べる

検索意図を見極める方法のひとつは、「対策キーワードを検索してGoogleの考え方を知ること」です。

やり方は、非常にシンプルです。

各WebページをGoogleの検索窓に入力して検索します。
そして、上位表示されるWebページ（1～10位）がどのような情報を扱っているかチェックします。
タイトルやスニペットの内容を見るだけでも、各Webページのおおまかな内容をつかめるでしょう。

上位表示されるページは、Googleが「このページはユーザーの検索意図を正しく理解している」と判断しているページです。
そのため、それらのページを参考にすると検索意図の見極めに役立ちます。

複数の上位ページに共通する情報があれば、それが「ユーザーの知りたいこと」でしょう。
同じ情報を組み込めば、上位を狙えるページ作りが可能です。

3-1-1.Googleは検索意図の理解に余念がない

「Googleのシステムは洗練されている」と説明しましたが、それは自分自身が日々調べものをするときの検索結果を見れば明らかです。
実際、入力したクエリに対してGoogleが見当違いの検索結果を返してくることはほとんどないでしょう。

検索サービスに関するGoogleの取り組みを見ても、Googleがサービスを改良することに余念がないのは一目瞭然です。Googleは、頻繁にアルゴリズムを更新し、ユーザーの検索意図にマッチする検索結果を出せるようにしています。
※「アルゴリズム」とは、何かの結果を導き出すための計算方法

例えば、以下のような改良事例が挙げられます。

・「Rank Brain（2015年から導入）」
クエリの意味を理解するAI。同義語も理解するため、あるWebページにクエリと同じ語がなくても検索結果の表示候補になる

・「BERTアップデート（2019年に日本で導入）」
文章スタイルのクエリを解釈する自然言語処理技術。文脈を正確に理解し、ユーザーの知りたいことを把握できる

・「MUM」（2021年11月26日時点で日本では未導入）
ユーザーニーズを多角的に把握する技術。クエリに関連する「知っておくとよい情報」や「検索内容の絞り込みや拡大」を提案する

関連記事:「google対策のためのSEO手順解説」

3-2.関連する語句を参考にする

検索意図を見極める別の方法は、「関連する語句を参考にすること」です。

Googleで対策キーワードを検索にかけると、Googleは関連する語句を提示してくれます。

例えば、以下の画像のように検索結果下部には「他のキーワード」が現れます。
この項目にはクエリに関連性が高い語句が出てくるため、ユーザーが知りたいことを予想するのに便利です。

※画像は「京都　旅行」で検索した場合

検索窓に語句を入れると、「Googleオートコンプリート」が表示されることもあります（「Googleサジェスト」とも呼ばれる）。
これは、「ユーザーがこれから入力するかもしれない語句」を、Googleが入力中のクエリをもとに予測表示する機能です。

以下の例では、「京都　旅行　格安」と入力している最中にいくつもの候補が現れました。

Googleが予測して出す語句は、ユーザーの検索意図を絞り込む上で参考になります。
現れる候補を見て、「ユーザーはこの情報を知りたいのかもしれない」と大まかな予想をつけられます。

「共起語検索」や「ラッコキーワード」などのツールを使って、「共起語」をチェックする方法も有効です。
※「共起語」とは、あるキーワードと一緒にWebページの文章でしばしば出てくる語句です

共起語を調べると、対策キーワードと一緒に出てきやすい語句がわかるため、そのキーワードや類似語をクエリにするユーザーの検索意図をイメージできます。

例えば、「節約　電気代」を対策キーワードとして、上位10ページの共起語を調べるとしましょう。
もし共起語が、「おすすめ」「方法」「簡単」などの語句だとしたら、上位表示されているページは「簡単に電気代を節約するおすすめの方法について説明しているのでは？」と予測がつきます。

3-3.質問・お悩みサイトを参考にする

「質問・お悩みサイトを参考にすること」も検索意図の見極めに役立ちます。

ネットユーザーは疑問や悩みを解決するために、「Yahoo!知恵袋」や「教えて!goo」などに質問を投稿することがあります。
これらのサイトで対策キーワードを検索すると、キーワードに関するさまざまなやり取りを閲覧できるため、どのようなことを世間一般のユーザーが気にしているのか垣間見るのに便利です。

似たような質問・悩みが複数あれば、その話題は不特定多数のユーザーの関心を引く可能性があります。
そのような話題は、積極的にWebページに加えるとよいでしょう。

3-4.広告もチェックしよう

「広告をチェックすること」も検索意図を把握するのに便利です。

具体的には、「検索連動型広告（リスティング広告）」をチェックするとよいでしょう。
※「検索連動型広告」とは、クエリに連動して表示される広告

広告はクエリと同一かそれに類似したキーワードで出稿されますが、企業がそのキーワードで広告を出すのは収益を見込めるからです。
その広告が何を訴求しているかを見ると、ユーザーに役立ちそうな情報のヒントが得られるかもしれません。

3-5.バーティカル検索の表示内容をチェックする

検索意図を見極めるには、「バーティカル検索の表示内容をチェックすること」も役立ちます。

「バーティカル検索」とは、以下の画像のように検索窓の下に表示される検索カテゴリーのことです。

クエリを検索して最初に現れるのは、「すべて」のカテゴリーです。
「すべて」でほしい情報を発見できる場合は多いですが、クエリに関連した特定の画像や動画・ニュースなどを絞り込んで見たい場合は、「すべて」の隣にあるカテゴリーをクリックできます。

上の例では、「画像」「ニュース」「動画」の順にカテゴリーが並んでいます。
「もっと見る」をクリックすると、「地図」「書籍」「フライト」「ファイナンス」のカテゴリーも選択可能です。
※ほかに「ショッピング」カテゴリーもあり

バーティカル検索に現れるカテゴリーや並び順は、クエリによって変わります。
「すべて」の次に、「画像」や「動画」が先に表示されることもあれば、「ショッピング」や「地図」が優先されることもあります。

優先的に表示されるカテゴリーにより、ユーザーのニーズを少なからず読み取ることが可能です。
例えば、以下のように考えられるでしょう。

「画像」や「動画」が「すべて」の次にくるケース
・「ネクタイの結び方」など、ハウツー情報を知りたい
・購入意欲がある商品の画像を見たい

「ショッピング」が「すべて」の次にくるケース
・特定の商品を購入したい

「地図」が「すべて」の次にくるケース
・特定の場所に行きたい

「ニュース」が「すべて」の次にくるケース
・何かについての最新情報を知りたい

このように、バーティカル検索の表示内容にも注目すると、Googleが考える「ユーザーが必要としていそうな情報」を補足的にうかがえます。

4.検索意図の見極めからSEOリライトまでの6ステップ

検索意図の見極め方法がわかったら、具体的なコンテンツ作成にとりかかります。

検索意図の見極めから、SEOライティング・リライトに至るまでの一連の流れを解説しましょう。
全部で、以下の6つのステップを踏んでいきます。

• ステップ①検索意図を徹底的に考える
• ステップ②情報を集める
• ステップ③アウトラインを作る
• ステップ④読みやすい文章を書く
• ステップ⑤Webページの分析
• ステップ⑥リライト

4-1.ステップ①検索意図を徹底的に考える

最初のステップは、「検索意図を徹底的に考えること」です。

すでに説明したように、Googleはユーザーの検索意図を非常に重要視します。
クエリからユーザーの知りたい情報を読み取り、それにマッチする情報を持つWebページから順にランキング表示します。

ご紹介した「5つの検索意図の見極め方法」を駆使し、Googleと同じスタンスでユーザーのニーズを把握しましょう。

4-2.ステップ②情報を集める

検索意図を見定めたら「情報集め」を行います。

ユーザーが求めている情報について、参考資料やデータなどを集めましょう。
具体例をひとつ挙げます。

対策キーワード：「職場　人間関係　ストレス」
考えられる検索意図：職場の人間関係に悩んでユーザーが、「ストレスを解消する方法やためない方法を知りたい」と思っている

このケースでは、「人間関係でストレスをためている人がどれくらいいるか」を示すデータを探せるでしょう。
例えば、厚生労働省の統計（「職場におけるメンタルヘルス対策の状況」など）や人材派遣会社のアンケートなどが役にたちそうです。

また、ストレスをためない方法・解消する方法について、厚労省やメンタルクリニックのコンテンツを参考にできます。

4-2-1.プラスαの情報も入れよう

情報集めに関して補足しておきたい点があります。

コンテンツに含める情報を選ぶときは、ユーザーが直接知りたがっている情報だけでなく、「ユーザーに役立ちそうな情報やコンテンツを読んでいる最中に感じるかもしれない疑問」など、プラスαの情報を入れましょう。

ユーザーは、特定の情報をピンポイントで求めているかもしれません。
しかし、その情報に触れたときに、「じゃあこの点はどうなんだろう」「なるほど、そういう点を考慮するとよいのか」など、関連することも気になるものです。

例えば、あるユーザーがダイエットによい有酸素運動を知ろうと、「ダイエット　有酸素運動　おすすめ」をクエリにするとしましょう。
当然そのページには、ランニングやサイクリングなどダイエット効果がある有酸素運動の情報が含まれるはずです。

しかし、単に「ランニングが効果的です」「サイクリングがおすすめです」と書くだけでなく、運動するのにおすすめの時間帯や注意点・長続きする方法など補足情報を入れると、ユーザーにとって親切です。

ユーザーはクエリを検索したとき、時間帯や長続きする方法について考えていなかったかもしれませんが、結果的にそれらの情報を知って「役に立った」と思うでしょう。

このように、ユーザーのニーズや利益を「先読み」してプラスαの情報を入れると、Googleが大事にするユーザーファーストのWebページを作成しやすくなります。

4-3.ステップ③アウトラインを作る

続くステップは、「アウトラインの作成」です。
※「アウトライン」とは、以下の画像のように見出しを階層的に構成したものです

このステップでは、検索意図に沿って集めた情報を、内容によりいくつかの見出しに分けます。

具体的には、「hタグ」を使います。
「h1」は、ページトップにくる大見出しで、タイトルと同じ文言になることが多いです。
「h2～h6」は、文章全体を小分けするのに使われますが、h2～h4あたりが頻繁に用いられます。

アウトラインの作成時は、以下のようなSEOポイントを意識しましょう。

• 最初の方の見出しに、ユーザーが知りたい情報を入れる
• 論理的な順序にする（流れのよい説明にする）
• 見ただけで内容がイメージできる
• 対策キーワードを入れる（特にh2に入れる）

関連記事:「記事の見出しはSEOの大黒柱！上手につける6つのコツを紹介」

4-4.ステップ④読みやすい文章を書く

アウトラインの作成が終わったら、「読みやすい文章を書きます」。

作った見出しに沿って執筆しましょう。
集めた情報を使いつつ、各見出しの内容を説明していきます。

文章の言い回しそのものに大きなSEO効果は期待できませんが、読みやすい文章を書くとユーザーに親切です。
何度も強調しますが、Googleはユーザーファーストをコンセプトにしているため、簡潔でまとまりのよい文章を書くよう意識しましょう。

具体的には、以下のようなポイントを意識しつつライティングします。

• 結論と文章は最初の方に持ってくる
• 画像や表などを用いて見やすくする
• 長文にしない（最大80文字程度にする）
• 主語と述語を明確にする
• 文字装飾（赤文字や太文字・マーカーなど）で大事な点を強調する
• 文末表現に気をつける（～です、～ますを3回以上続けない）

関連記事:「記事の作り方の基本手順解説！失敗しない4つのステップとは？」

4-5.ステップ⑤Webページの分析

ライティング後にWebページが公開されたら、「Webページの分析」を行います。

WebページがGoogleにインデックス登録されると、検索結果に表示される準備が整います。
しかし、執筆すればすぐに上位表示されるほど、SEOは甘いものではありません。

執筆するテーマで競合サイトがどれだけいるのかにもよりますが、競争が激しければ上位表示するのは至難です。
競争がそこまで激しくなくても、時間がそれなりにかかるでしょう。
新しいサイトの場合、SEO効果が半年ほどかかる可能性もあります。

公開後は「Google Search Console」や「Google Analytics」「ヒートマップ」などの分析ツールを使い、Webページがどのようなパフォーマンスを見せているかチェックしましょう。
具体的には、以下のような指標や状況を確認できます。

• PV数（ページの閲覧回数）
• クリック率（Webページが検索結果に表示された回数のうち、何回クリックされたかの割合）
• 検索順位
• 流入クエリ（Webページにアクセスしてきたユーザーが検索したクエリ）
• エンゲージメント率（アクセスしてきたユーザーとサイトの関与を示す）
• 平均滞在時間
• ユーザーが頻繁にクリックしている箇所
• 熟読されている箇所

ほかにも多くの指標があります。
「Webページが現在何位にいるのか」「どれくらいのユーザーに閲覧されたか」など、定期的に確認しましょう。

具体的なデータがわかれば、課題点が見えてきます。
例えば、以下のようなケースでは、検索意図を読み違えたWebページを作ってしまった可能性があります。

• 検索順位が上がる様子がまったく見られない（50位以下など下位に低迷している）
• ユーザーの流入クエリと対策キーワードにズレがある

4-6.ステップ⑥リライト

Webページを分析して課題点を見つけたら、「リライト」のステップに入ります。
※「リライト」は、既存のWebページに追記・修正をほどこして質を改善すること

わずかな修正でSEO効果が出ることもあります。
公開から数ヵ月たったコンテンツを対象に、リライト候補を探してみましょう。

リライトに関する詳細は、以下の記事もご覧ください。
参照:「SEOリライトで検索順位を底上げ！やり方を4ステップで解説」

5.検索意図を反映したSEO特化型記事は「記事作成代行Pro」へ

ここまで、検索意図を見極めることの重要性や、見極める方法について解説しました。
行うべきことは非常にシンプルですが、実際にユーザーの検索意図を把握し、それをベースに心に訴える記事を書くのは簡単ではありません。

「コンテンツを作ってもなかなか上位表示されない」
「検索意図の読み取りはできている気がするが、執筆が難しい」

このような悩みを持っている方も多いのではないでしょうか？

そんなときはぜひ、弊社の「記事作成代行Pro」のサービスをご利用ください。
「記事作成代行Pro」では、SEOに特化した記事コンテンツ作成を承っております。

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• 「心理学」を応用した「心に響く記事」
• ニーズに合わせて選べる5つのプラン
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• 専属ライターをアサイン
• 校閲者とディレクターが専属ライターとともにチームで記事を編集
• 徹底したライター研修制度
• 必要に応じて追加できる4つのオプション（WordPress入稿、画像挿入、画像文字挿入、SEOコンサルティング）
• 各種割引サービス

以下は、弊社の実績の一部を抜粋したものです。

6.まとめ

Googleは、ユーザーが検索するクエリにもとづいて検索結果を生成します。
常に「ユーザーファースト」を心がけるGoogleにとって、クエリの裏にある検索意図の見極めは超重要項目です。

そのため、SEOに携わるサイト運営者は、Googleと同じく検索意図を重視したWebページ作りを意識しなければなりません。

• キーワード検索して「Googleの考え」を調べる
• 関連する語句を参考にする
• 質問、お悩みサイトを参考にする
• 広告もチェックしよう
• バーティカル検索の表示内容をチェックする

検索意図の見極めがSEOのすべてではありませんが、土台部分であるのは確かです。
常にユーザーのニーズを満たすコンテンツを作り、SEOを強化していきましょう。