コンテンツマーケティング戦略は超重要！8ステップで立て方を解説

コンテンツマーケティングを新規で始めるにしろ、強化するにしろ、事前に戦略を立てることが大切です。

戦略なしで施策を実施しても、リソースの無駄遣いや社員の負担増につながりかねません。
一方、綿密な戦略を立てると、有限のリソースを効率的に活用できるほか、マーケティングチーム間での意思決定も円滑になります。

この記事では、コンテンツマーケティング戦略が必要な理由を解説。
さらに、具体的な構築方法を8ステップで取り上げます。

最後に、コンテンツマーケティングの重要な要素である良質な記事コンテンツについて、お得なサービスをご紹介します。
コンテンツマーケティング担当者の方、必見です。

1.コンテンツマーケティングの「戦略」とは

コンテンツマーケティングにおける「戦略」とは、「目標達成を目指して、長期的視点でコンテンツマーケティングの運用体制を発案・構築すること」といえます。
※コンテンツマーケティングとは「有益なコンテンツを通して商品やサービスが売れる仕組みを作る手法」であり、戦略は「将来を見通して組織運営の方針を立てること」を意味します。

コンテンツマーケティングは、中長期的なマーケティング手法です。

そのため段階的なプロセスが必要であり、最初に将来の目標に向けて指針を決めておく必要があります。

戦略をサッカーに例えるなら、最終目標（勝利すること）を達成するために、どの選手をどのようなポジションで起用するか、いつ攻撃をしかけるか、どのタイミングで別の選手を投入するかなど試合の進め方全体をイメージするようなものです。コンテンツマーケティングでも同様に、目標に向けて緻密な計画を立てなければなりません。

コンテンツマーケティングの基本情報については、以下の記事も参照してください。

参照:「コンテンツマーケティングとは？特徴と実践方法の基礎を解説」

2.コンテンツマーケティングで戦略を立てるべき理由

コンテンツマーケティングで戦略を立てるべき理由を、もう少し詳しく見ていきましょう。
少なくとも、以下の3つの理由が挙げられます。

• 手間を最小限に抑えるため
• マーケティングチームでの意思統一を図る必要があるため
• 施策効果を最大化するため

各理由について解説します。

2-1.手間を最小限に抑えるため

コンテンツマーケティングに戦略が必要な理由の一つは、「手間や資産を最小限に抑えられるから」です。

マーケティングに、無限にリソース（ヒト・カネ・モノ・時間・情報など）を投じられる企業は存在しません。
中小企業であれば特に、使えるリソースに限りがあることでしょう。

そのため、ムダにリソースを費やしてしまわないよう、最初にきちんと計画を立てておく必要があります。

料理を作るときも、レシピなしで適当に材料を使うと、ムダが生じやすいですよね。それと似ています。

2-2.マーケティングチームでの意思統一を図る必要があるため

戦略が必要な別の理由は、「マーケティングチームでの意思統一を図る必要があるため」です。

コンテンツマーケティングは、1人の社員が担当するのではなく、基本的にチームプレイで行うものです。
そうであれば、成功するには当然、チーム間での意思疎通・意思統一が欠かせません。

チームの各メンバーがそれぞれフィーリングで進めてしまうと、方向性が定まらず、ブレたマーケティングをしてしまいかねません。
例えば、後述するペルソナ設定やカスタマージャーニーのイメージがバラバラだと、コンテンツ制作のコンセプトに一貫性がなくなるでしょう。

2-3.施策効果を最大化するため

コンテンツマーケティングに戦略が求められる理由には、「施策効果を最大化すること」も含まれます。

戦略を立ててコンテンツマーケティングを行うと、具体的にどのような作業を行うべきかが明確になって、施策の精度が高まります。
それにより、少ないコストで効果を最大化させやすくなるでしょう。

前述のとおり、コンテンツマーケティングは中長期的なマーケティング手法です。
戦略を立ててから臨むなら、施策の方向性が後々大きくズレてしまうのを防げます。

3.コンテンツマーケティング戦略を立てる8ステップ

ここからは、コンテンツマーケティングの戦略を立てるプロセスを、8つのステップでご紹介します。

新規で始める場合はもちろん、すでにコンテンツマーケティングを実施している場合も、基本に立ち返る意味でぜひ参考にしてください。

3-1.課題を洗い出す

最初のステップは、課題を洗い出すことです。

現状どのような課題があるかを、一度徹底的に洗い出しましょう。

例えば、「Web広告が頭打ちになっている」「新規顧客が増えない」「公式サイトへのPVが少ない」などの課題点が浮き彫りになるかもしれません。

企業内データやセールスパーソンの意見などを参考に、気になる課題をひと通り書き出してみます。

すでにコンテンツマーケティングを始めていて制作・公開済みのコンテンツがあるのなら、Google Search ConsoleやGoogle Analyticsなどの分析ツールを使い、これまでの効果を確認しておきましょう。

3-2.KGIとKPIを設定する

続いて、洗い出した課題をベースに、「KGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）」と、「KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）」を設定します。

KGIは最終目標、KPIは中間目標です。

コンテンツマーケティングを始める前、あるいは強化する前に（すでに取り組んでいるなら）、そもそも何のためにコンテンツマーケティング行うのかを明確にしなければなりません。

まずは、最終目標であるKGIを決めましょう。
例えば、「Web広告以外の集客チャネルを確立したい」「新規顧客とリピーターを倍増させたい」「売上を30％アップする」など、課題に沿ったものを設定できるでしょう。

その後、KGIの達成見込みを測るため、中間目標であるKPIを決めます。
コンテンツマーケティングは中長期的なマーケティング手法であるため、KGIだけでなく、途中過程を示すKPIの設定も重要です。

例えば、売上を30％アップさせることがKGIであれば、「SNSのフォロワー数を今の2倍にする」「リピート率を○％に高める」などのKPIを設定できるかもしれません。

ポイントとして、KGIもKPIも数値で示せる定量的なものを設定しましょう。数値で表すことで達成状況を把握しやすいほか、チーム間での意思統一も図りやすくなります。

3-3.ペルソナを設定する

次に、ペルソナの設定を行います。

「ペルソナ」とは、以下の画像のような「商品やサービスの販売対象となる具体的なユーザー像（顧客像）」です。

ペルソナを設定することで、コンテンツマーケティングの戦略イメージがより鮮明になります。

「顧客に売る」など漠然としたターゲットでは、アプローチのイメージがわきません。
一方、「このような顧客に売る」と具体的なイメージを作るなら、ユーザー目線の考え方をしやすくなるほか、マーケティングチーム間での意思決定の際にブレが生じにくくなります。

ペルソナ設定方法としては、まず顧客情報のデータを抽出して、年齢や性別・購入商品・金額など定量的なものにグルーピングします。
また顧客にアンケートを取ったり、営業担当に話を聞いたりなどの方法でも情報を入手しましょう。

その情報をもとにおおまかな輪郭を作り、想像力を働かせたり営業関係者にアドバイスしてもらったりしながら、細かな肉付けを行います。

BtoB業種かBtoC業種かなど、業種や購買層に合わせた「リアルなペルソナ」を設定するのがポイントです。

3-4.カスタマージャーニーを作る

続いて、カスタマージャーニーを作成しましょう。

「カスタマージャーニー」とは、「ペルソナがどのような思考や感情・行動を経て、商品購入やサービス利用など企業側の求めるアクションを起こすかを、時系列で示した図表」です。

以下は、カスタマージャーニーの一例です。

カスタマージャーニーを使うと、ペルソナが商品やサービスを認知してからアクションを起こすまでの一連の流れを、わかりやすく可視化できます。

それにより、ユーザーと企業（または商品やサービス）とのタッチポイント（接点）や、投入すべきコンテンツについて、より具体的な内容を検討しやすくなります。

3-5.コンテンツの方針を決める

次に、カスタマージャーニーにもとづいて、どのようなコンテンツを作るべきか方針を考えます。

コンテンツの内容は基本的に、企業や企業の商品・サービスに関連したものにしましょう。
例えば化粧品企業であれば、「肌」や「美意識」「ファッション」「健康」などのテーマに関連したコンテンツを作成します。

Web上で展開できるコンテンツはさまざまです。
コーポレートサイトやサービスサイトなどのオウンドメディアはもちろん、YouTubeなどの動画サイトや各種SNS・ホワイトペーパー・メルマガなどがあり、それぞれに特徴があります。

これらのコンテンツを、カスタマージャーニーのフェーズ（段階）と照らし合わせて、どのタイミングで活用するかを検討してください。

以下の図は、フェーズごとに有効なコンテンツの種類を示した例です。業種や顧客カテゴリー（BtoBやBtoC）により状況は異なりますが、一つの参考にしてください。

3-6.コンテンツ運用体制を構築する

コンテンツの方針が決まったら、コンテンツ運用体制を構築しましょう。

タスクを洗い出し、コンテンツをどのように作成し公開までに至らせるか、詳細な運用体制を決めます。

具体的には、マーケティングチーム間での担当をアサインしてください。
コンテンツのディレクション担当者やライティング担当者・校正や校閲を行う担当者・施策の効果を測定するアナリストなど、役割分担をします。

コンテンツの作成だけでなく、ユーザーとコンテンツの接点になるチャネル（SNSやWeb広告・SEO対策）なども意識しましょう。

コンテンツを作るだけで、自動的にユーザーが認知してくれるわけではありません。
SNSやWeb広告などさまざまなチャネルを使い、潜在層も広く拾えるマーケティングシステムを作ります。

注意点として、マーケティング専門部署を作るのでない場合、社員はほかのコア業務とマーケティング業務を兼任することになるかもしれません。その場合は、負担やリソース配分に無理が出ないよう注意が必要です。

3-7.施策を実施する

ここまでひと通りの戦略が立てられたら、施策の実行に移ります。

ユーザー目線に立ってコンテンツを作成していきましょう。
またユーザーがコンテンツにたどり着くための接点として、SEO対策やSNSでの発信・Web広告の打ち出しなどもタイミングよく実施します。

別の点として、最初の集客だけでなく、アクセスしてきたユーザーに継続してアプローチすることも大事です。
例えば、メルマガなどで役立ちそうな資料を送ったり、キャンペーン情報を配信したりするなどできるでしょう。

3-8.効果測定をして改善に努める

施策の実施に並行して、随時効果測定をし、改善策を講じることも大切です。

Google Search ConsoleやGoogle Analyticsなどの分析ツールを用いて、ユーザーの流入状況やサイト内での行動を分析しましょう。

分析結果にもとづいて、記事のリライトや、ペルソナやカスタマージャーニーの調整などを行います。

4.コンテンツマーケティング戦略を最適化するコツ

最後に、コンテンツマーケティング戦略を最適化するコツを3つご紹介します。

必要に応じてこれらのコツを実行すると、より精度の高いマーケティング戦略を実施できるでしょう。

4-1.MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用する

コツの一つは、「MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用すること」です。

「MAツール」とは、マーケティングにおける以下のような施策を可視化・自動化できるサポートツールです。

• 顧客の管理
• 見込み顧客への一斉メール配信
• 見込み客のスコアリング
• 各種フォーム（申込みや登録など）の作成
• データ分析やレポーティング

MAツールを導入することで、作業の効率化を図れるほか、見込み顧客による売上向上の可能性が高まります。

4-2.Webコンサルティング会社に依頼する

コンテンツマーケティング戦略を最適化する別のコツは、「Webコンサルティング会社に依頼すること」です。

Webコンサルティング会社とは、「Web上での集客やWebサイト制作など、Web関連のさまざまな業務について、企業に適切なアドバイスをしてくれる会社」です。

Web運用のプロからアドバイスを受けるなら、自社の課題や改善策・方針決めなどにおいて、より精度の高い戦略を練れます。

自社のみでマーケティング戦略を立てるのが難しい場合は、このようなWebコンサルティングを受けるのが賢明です。

4-3.マーケティング関連会社に外注する

「マーケティング関連会社に実作業を外注すること」もコツです。

コンテンツマーケティングに関わる作業を、すべて自社でまかなうのは必ずしも簡単ではありません。

企業によっては、必要な人的リソースやノウハウが不足している場合が考えられます。

そのようなケースでは、必要に応じてコンテンツマーケティングの業務の一部を外部サービスに委託することを視野に入れるとよいでしょう。

マーケティング関連会社は、オウンドメディアの運用やコンテンツ制作・SEO対策・SNS運用など、さまざまなサービスを提供しています。
リソースやノウハウが不足している業務を外注にまわすことで、社員の負担軽減や業務スピードアップなど、さまざまなメリットが生まれるでしょう。

コンテンツマーケティングのサポートを依頼できる会社については、以下の記事で詳しく取り上げています。

5.良質な記事コンテンツの外注は「記事作成代行Pro」へ

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6.まとめ

コンテンツマーケティングの戦略とは、「目標達成を目指して、長期的視点でコンテンツマーケティングの運用体制を発案・構築すること」です。

最初に戦略を念入りに立てることで、コンテンツマーケティングの成功率は高まります。

解説した8ステップを参考にしつつ、コンテンツマーケティングの草案を組み立ててください。必要に応じてマーケティングのプロのサポートも取り入れると、施策の最適化につながります。